소비자 의 심리학은 사람들이 제품, 서비스 또는 브랜드를 중심으로 구매, 필요, 원하는 항목 또는 행동 방식 에 대한 결정을 내리는 방법을 연구합니다. 이러한 변수가 시장 전략을 안내하기 때문에이 모든 것이 기업에 매우 중요합니다.
요컨대, 소비자 심리학은 사람들이 구매, 필요한 것, 원하는 것 또는 제품, 서비스 또는 브랜드에 대해 어떻게 행동하는지에 대한 결정을 내리는 방법에 대한 연구입니다.
소비자 심리학이 요구하는 분석의 범위를 강조하는 예는 글루텐이없는 제품에서 찾을 수 있습니다. 글루텐이없는 제품은 스페인의 Mercadona 또는 최근에는 Día 슈퍼마켓과 같은 회사에서 최고점을 발견했습니다.
우리가 방금 명명 한이 회사들은 인구의 식습관 모니터링을 통해 필요를 찾는 데 적합한 도구를 사용하여 시장의 격차를 메워 다른 회사가 관심을 기울이지 않은 차이를 만듭니다.
소비자를 이해하는 네 가지 요소
소비자 행동을 이해하기 위해 고려해야 할 4 가지 필수 요소가 있습니다 : 행동 및인지 변수, 개인, 사회 및 문화. 각각에 대해 자세히 살펴 보겠습니다.
인지 및 행동 요인
이러한 요소는 무엇보다도 사람들이 매일 정보를 처리하는 방식과 그에 대한 우리의 행동 방식을 나타냅니다. 즉, 브랜드의 슬로건이 우리의 관심을 끌기 때문에 특정 제품을 구매 하는가? 슬로건이 우리가 그것을 구매하도록 장려합니까?
남성과 여성은 각각 자극을 인식하고주의를 기울이는 방식을 가지고 있기 때문에 남녀 간의 차이도 고려해야합니다. 예를 들어, 색상을 처리 할 때.
그러나 이와 관련하여 여전히 논란이 있으며 완전히 명확하지 않습니다 (Barbur, 2008); 그럼에도 불구하고 남성용 제품은 한 방향이고 여성용 제품은 다른 점이 분명합니다.
개인적인 요인
심리학에서 개인차라고도하는 개인적 요인은 자신이 누구인지, 연령, 성별, 문화 또는 출신지에 관계없이 특정 제품이 아닌 다른 제품처럼 각 사람을 만드는 요소입니다. 즉, 개인적 요인은 우리의 성격에 의해 지배되는 요인입니다.
예를 들어, 비디오 게임의 팬인 사람은 자신의 취미에 막대한 돈을 쓰는 것을 신경 쓰지 않을 것이고, 전혀 관심이없는 다른 사람은 자신의 급여의 최소 일부를 그들에게 지출하는 것을 고려하지 않고 그 돈을 다른 사람들에게 바치기로 결정할 것입니다. 제품.
물론 연령은 소비자 행동을 연구 할 때 고려해야 할 변수입니다. 그러나 예를 들어 전통적으로 젊은 세대를 위해 예약 된 만화의 세계를 좋아하는 노인은 얼마나 될까요? 그렇기 때문에 연령, 성별 또는 출신 문화를 분석하면 오류가 발생할 수 있습니다.
사회적 요인
사회적 요인은 특히 우리가 포장되어 소셜 네트워크가 들끓고있는 정보화 시대에서, 소비자 행동을 이해하는 것이 중요하다. 사람의 사회적 영향력있는 사람은 물론 Instagram 사용자 일 수 있지만 가족 구성원 일 수도 있습니다.
또한 개인을 식별하거나 반영하고자하는 개인의 참조 그룹 (외부 그룹이라고 함)이 될 수도 있습니다. 마찬가지로, 그 계급의 소득, 생활 수준, 그 계급에 속한 사람들의 미학, 교육 수준 등 모든 것을 의미하는 사회 계급이 될 수도 있습니다.
보시다시피 사회적 요인은 매우 다양하며 종종 마케팅 전략을 세울 때 분석하기 가장 어렵습니다. 그러나 예를 들어 오늘날 영향력있는 유명인이 주인공으로 등장하는 광고를 제작할 때 특히이를 고려하는 것이 매우 중요합니다.
문화적 요인
문화는 여전히 사회적 수준에 영향을 미칩니다. 문화적 요인은 특히 특정 특정 시장에 제품을 적용하거나 국제 마케팅 전략을 설계 할 때 기업에 특히 관심이 있습니다.
예를 들어 북미 제품을 스페인 인구에 맞게 조정하려면 Hofstede의 문화 모델을 고려해야합니다.이 모델은 일련의 점수 (개체주의-집단 성, 남성 성-여성 성, 불확실성 불확실성 등)에 따라 결정합니다. 문화마다 어떤 측면이 다른지.
Hofstede의 문화 모델은 마케팅 전문가가 가장 많이 사용하는 모델 중 하나이며, 가격을 다양한 시장에 맞게 조정하고, 광고를 개발하고, 인구를 세분화하거나, 제품을 보낼 부문을 선택할 때 특별한 관심을 가지고 있습니다.
구매자의 의사 결정 과정
우리가 구매하는 제품은 우리의 두뇌에서 일어나고 일상적으로 거의주의를 기울이지 않는 복잡한인지 적 의사 결정 과정의 빙산의 일각에 불과하다고 말할 수 있습니다. 그러나 이러한 내부 반응에주의를 기울이면 우리는 일상에서 더 책임감 있고 성실한 소비자가 될 수 있습니다.
Engel, Blackwell 및 Kollat의 연구 그룹은 1968 년에 구매자로서 우리의 행동을 설명 할 때 여전히 가장 성공적인 모델로 간주되는 모델을 개발했습니다.
이 모델에 대해 이야기 할 때 우리는 마지막 단계가 피드백 메커니즘을 통해 다시 첫 번째 단계로 넘어가는 주기로 상상해야합니다.
이제 우리가 소비하는 것을 왜 소비하는지 분석해 보겠습니다.
필요 상태 및 인식
여기서 우리는 우리가 가지고 있지 않은 것이 필요하다는 것을 깨닫고이 필요 상태 ( "배고파, 배가 비어 있음")가 우리의 이상적인 상태 ( "피자를 주문하면 훨씬 더 좋을 것")과 다르다는 것을 깨닫는 순간에 대해 이야기합니다. 집").
그러나 우리가 무언가를 필요로한다는 사실 (또는 더 흥미롭게도 우리가 필요로한다는 사실)이 안전한 구매로 절정에 달할 필요는 없습니다. 소비자가 제품의 가격이나 가용성 또는 구입 용이성을 수용 할 수있는 것으로보아야하며, 소비자는 그 필요성에 대한 주관적 중요성을 고려해야합니다 (생사의 문제입니까? 단순히 변덕입니까?).
예를 들어, 벽돌공이 우리 집의 바닥을 더 아름답게 (이상적인 상황 또는 상태) 변경하기를 원하지만 그가 제공하는 예산이 매우 높으면 (서비스 또는 제품에 접근 할 수 없음) 상황이 용납되지 않는 것으로 간주하고 선택할 것입니다. 우리가있는 그대로 머물러서. 이 경우 구매로 끝나지 않습니다.
우리가 특별히 필요한 것이 있다는 사실을 깨닫는 것은 여러 가지 이유로 발생할 수 있습니다. 잘 알려진 분류는 Maslow의 욕구 피라미드이며, 그 기초에는 인간의 자아 실현이있는 정상에 오르기위한 기본적인 생리적 욕구가 있습니다.
정보 검색
필요를 확인한 후에는이 부족으로 인해 발생하는 "불편 함"상태에 대한 해결책을 찾을 때입니다. 검색되는 정보는 우리가 가지고있는 필요에 따라 제공하는 것의 중요성에 비례합니다 (예를 들어, 새 컴퓨터를 구입하려면 집에서 피자를 주문하는 것보다 훨씬 더 선택적이고 복잡한 의사 결정 과정이 필요합니다).
이 과정에서이 두 번째 단계를 건너 뛸 수도 있습니다. 예를 들어 확인 된 필요가 갈증이면 어떤 브랜드의 물이 우리 부족을 채우기에 가장 적합한 지 생각하기 시작하지 않습니다.
필요한 제품에 대해 우리가 형성하는 의견은 내부 요소 (소비자의 기억 및 이전에 구매 한 제품과의 관계)와 외부 요소 (웹, 잡지, 입소문에서 찾은 정보)를 모두 포함합니다.
대안 평가
머릿속에 정보를 모았을 때, 우리에게 제시된 다양한 구매 옵션을 평가하고 우리의 필요에 가장 적합한 옵션을 선택합니다 (물론 우리 주머니도 마찬가지입니다).
각 사람은 자신의 기준을 가지고 있으며 우리 각자는 다른 사람보다 일부 특성에 더 많은 비중을 둡니다. 예를 들어, 아름다운 제품 디자인보다는 특정 브랜드의 품격을 선호하는 사람들이 있거나 자동차처럼 제품이 제공 할 수있는 "엑스트라"보다는 완벽한 마감을 선호하는 사람들이 있습니다. .
최종 결정
이 단계는 우리의 생각과 행동이 최종적으로 제품을 구매하는 목적으로 향한다는 의미에서 진실의 순간이라고 말할 수 있습니다. 물론이 결정은 위에서 설명한 단계를 기반으로 이루어지며 매장 내 경험이나 좋은 반품 정책과 같은 요인에 영향을받을 수 있습니다.
최근에는 식당의 미학이 훨씬 더 많은주의를 기울이고 있으며 눈에 띄지 않을 수있는 세부 사항 (방향제, 온도 또는 조명)이 점점 더 고려되고 있습니다. 이것은 우리가 일상 생활에서 볼 수있는 것입니다. 그리고 우리 모두가 스트라디 바리우스와 같은 상점의 독특한 냄새를 알아 차렸을 것입니다.
또한 판매자가 대중에게 제공하는 대우, 해당 매장 벽의 색상 또는 계산대에서 대기열의 속도는 매장이 우리 매장에서 좋은 추억을 남길 때 매우 중요한 문제입니다. 기억, 나는 그것이 미래의 경우에 확실히 기억 될 것임을 기억합니다.
또한 부정적인 자극이 긍정적 인 것보다 우리를 훨씬 더 많이 압박한다는 사실과 식당에서 나쁜 경험이 다시는 밟지 않기로 결정하기에 충분하다는 사실을 잊을 수 없습니다.
구매 후 행동
이전 단계가 프로세스의 마지막 단계 였지만 이것이 결정적인 단계이며, 방금 획득 한 제품에 만족하거나 실망한 느낌이 들기 때문에 반복할지 여부가 결정됩니다.
구매 후 우리가 수행하는 평가 또는 평가는 모든 회사가 원하는 고객의 충성도를 창출하기 때문에 회사에 매우 중요한 결과를 가져옵니다.
물론 인터넷을 손에 쥐고있는 상태에서 특정 브랜드에 대해 화를 내거나 슬프거나 실망한 고객의 힘을 과소 평가할 수 없습니다.
이에 대한 예는 트립 어드바이저에서 찾을 수 있습니다. 여기에서 방금 방문한 레스토랑에 부정적인 점수를 부여하여 다른 잠재 고객이 해당 시설에 발을 들여 놓을 지 여부를 궁금하게 만들 수 있습니다.
요약하면, 앞서 이미 언급했듯이이 프로세스를 인식하면 소비자가 훨씬 더 책임감있게 만들 수있을뿐만 아니라 구매에 대한 충동적인 행동을 피하거나 실제로 필요한 경우 사전에 분석을 중단하지 않고 회사의 슬로건에 매료 될 수 있습니다. 그 제품 또는 단순한 변덕입니다.
이런 식으로 우리는 구매에서 더 많은 것을 얻고, 우리가 구매했거나 특정 제품에 불필요하게 많은 돈을 쓴다는 것을인지 할 때 때때로 우리를 침범하는 죄책감을 피할 수 있습니다.